L’ALLUVIONE PUBBLICITARIA

Troppa, eccessiva, ossessiva, invasiva, pervasiva, insopportabile, sgradevole; in tal modo è giudicata la pubblicità dagli utenti. Ne dà ampie motivazioni il saggio di Paolo Bafile,  docente di Comunicazioni sociali nell’Università salesiana di Roma, già vice Presidente del CNU e, attualmente, componente del Comitato Media e Minori.

Sugli eccessi quantitativi della pubblicità in televisione c’è, ormai, un intera letteratura ed il coro è unanime. Dalle cattedre dei mass-mediologi ai mugugni (inascoltati) dei telespettatori, dalle patetiche lamentazioni alle più vibrate proteste, tutti dicono la stessa cosa: gli spot sono troppi, ossessivi, talvolta insopportabili e, per la loro invasività, rendono la visione dei programmi quasi sgradevole. Ma la stampa? Come si comportano quotidiani e settimanali?

E’ “una bella gara”, verrebbe da dire. E, dunque, vale la pena di dedicare qualche attenzione anche alla pubblicità sulla carta stampata, magari alla ricerca di analogie insospettabili o insospettate con la TV.

Vediamo cosa succede, tanto per cominciare, alle due riviste settimanali (di larga diffusione) che si possono, più di altre, definire, per i loro contenuti culturali, politici e, comunque, informativi e per la loro importanza , ‘news-magazines’ per eccellenza, ossia l’Espresso e Panorama. Si tratta, in sostanza, di misurare gli spazi che queste due accreditate riviste dedicano a testi ed illustrazioni e –rispettivamente- alla pubblicità. Abbiamo atteso, per questo un po’ complicato conteggio, la fine delle festività natalizie di capodanno, perché è verosimile che, sotto le feste, la pubblicità aumenti ‘fisiologicamente’ i suoi spazi in vista della prevedibile corsa ai regali.

Acquistati dunque verso la metà di gennaio, Espresso e Panorama, abbiamo pensato di mettere a confronto le superfici (espresse in metri e centimetri quadri) che ciascun settimanale dedica alla pubblicità rispetto a quelle riservate agli articoli e alle illustrazioni e, per rendere più precisi i calcoli, abbiamo escluso dal conteggio i margini bianchi (sinistro e destro, superiore e inferiore) che ‘incorniciano’ ogni pagina delle riviste. Ed ecco quel che è venuto fuori.

Prima di tutto, una notevole differenza è apparsa subito evidente, fra i due new magazine, per quanto riguarda la raccolta di pubblicità: più sobrio e ‘parsimonioso’ l’Espresso ,che, fatti i necessari calcoli, limita la pubblicità intorno al 20% dello spazio complessivo, riservando, quindi, circa l’80% agli articoli, alle foto, e alle varie illustrazioni.

Ben diverso l’atteggiamento di Panorama, al quale abbiamo dedicato, proprio per questo, un’analisi più dettagliata, misurando –con l’approssimazione del centimetro quadrato!- gli spazi dedicati agli articoli e alle illustrazioni in confronto con gli spazi occupati dalla pubblicità.

Questi i dati che emergono dalle due indagini ‘parallele’, cominciando da quelli –forse sorprendenti- rilevati su Panorama.

Il n. 4 della rivista, datata 22 gennaio 2009, ma in edicola fin dal venerdì 16) presentava –su una superficie totale stampata (compresa la copertina) di mq. 7,2576- pubblicità per mq. 2, 8284, pari al quasi 40%! (il 38,96% per l’esattezza) dello spazio complessivo, contro mq. 4,4292 dedicati agli articoli, alle fotografie ed illustrazioni varie ( pari al 61,04%) della superficie totale della rivista.

Più moderato, come s’è detto l’Espresso: il quale, nel n. 3 del 22 gennaio 2009 (anch’esso in edicola fin dal venerdì 16 gennaio), su una superficie totale stampata di mq. 6,2381, riservava alla pubblicità ‘solo’ mq. 1,2624 (pari al 20,23 dello spazio) lasciando agli articoli, alle illustrazioni e alle foto mq. 4,9757 (corrispondente al 79, 77% dello spazio totale. Insomma: un quinto dello spazio per la pubblicità e 4 quinti a testi e foto.

Eppure –anche il passato è importante- verso la metà degli anni ’80 l’invadenza della pubblicità nei nostri settimanali- ivi compresi Espresso e Panorama- aveva raggiunto livelli quasi incredibili: oltre il 50%, ossia più della metà, degli spazi erano occupati, in entrambi i news-magazine dalla pubblicità, mentre, fin d’allora, appariva chiaro che l’unica strada percorribile per non perdere lettori, né la fiducia degli stessi inserzionisti di pubblicità (che notavano non gradire ‘affollamenti’ pubblicitari eccessivi) era quella di un ridimensionamento (più o meno spontaneo, più o meno imposto o obbligato) degli spazi occupati dalla pubblicità.

Dopo oltre 20 anni i può dire che sia l’Espresso che Panorama abbiano, nel frattempo ridimensionato (più o meno spontaneamente) quella ‘storica’ ingombrante presenza della pubblicità: in misura maggiore l’Espresso, come s’è visto, molto meno Panorama.

Tornando ancora con la memoria alla metà degli anni ‘80, ricordiamo che anche i lettori più distratti si erano accorti che queste (ma anche altre) riviste stavano davvero esagerando con la pubblicità.

E’ ben vero che in Italia i settimanali sono sempre andati forte presso il pubblico e che una rivista, proprio perché è diffusa, letta ed apprezzata, è anche un buon ‘veicolo’ di pubblicità; ma non è detto che i buoni veicoli debbano viaggiare stracarichi.

Sta di fatto che in questi  anni, acquistando in edicola queste due (ma anche altre) riviste settimanali, si notava che il loro peso –quello fisico-, in grammi, non quello politico- tendeva ad aumentare, quasi di mese in mese. E s’è rilevato, anche, che a crescere non erano le pagine di testo o di illustrazioni, ma proprio quelle di pubblicità.

Naturalmente, non s’è mai trattato di una scorrettezza o, peggio, di un imbroglio: lo spazio dedicato agli articoli e alle foto non è mai diminuito e, quindi, le pagine di pubblicità sono qualcosa in ‘più’ che non viene, ovviamente, fatto pagare. Anzi –lo sappiamo benissimo- quello stesso settimanale privo di pubblicità, non costerebbe tre euro; ma molto di più, forse il doppio. Tutte cose verissime e giustissime, ma che non cancellano il senso di ingombro, di fastidio, se non proprio di irritazione, che proveremo –poi- durante la lettura.

Un confronto con l’estero

Se però si dava un’occhiata a quanto accadeva all’estero, si sarebbe notato che le cose stavano un po’ diversamente: gli analoghi news-magazines stranieri –ci riferiamo, in particolare, ai francesi l’Express, Paris-match e Le Point e agli americani Time e Newsweek- presentavano meno pubblicità degli ‘omologhi’ nostrani. Senza tediare l’eventuale lettore con altri dati e cifre, basterà dire che nelle citate riviste straniere la pubblicità occupava assai meno della metà degli spazi, mentre da noi la pubblicità ne occupava in quegli anni, come s’è ricordato, più della metà.

Si era di fronte, evidentemente, ad una diversa ‘strategia’ nel rastrellare pubblicità. I magazines stranieri preferiscono –così pare- selezionare meglio gli inserzionisti, magari attraverso tariffe piuttosto alte e prezzi fissi, assicurando loro, in compenso, una maggiore visibilità e leggibilità dei messaggi pubblicitari, collocati in spazi meno affollati, che garantiscano un più sicuro arrivo del messaggio al lettore. Al contrario, i magazine italiani tenderebbero, forse, a imbarcare quanta più pubblicità possibile, senza andare troppo per il sottile, praticando tariffe più basse e, all’occorrenza, sconti o prezzi stracciati, offrendo però all’inserzionista un ‘servizio’ meno qualificato, che fa arrivare il messaggio ad un lettore che, già saturo di pubblicità, tende a ‘scavalcarlo’ e a passare oltre.

Anche quest’ultima –intendiamoci- è una strategia altrettanto praticabile e legittima e, in fondo, altrettanto corretta, visto che ai minori risultati si accompagnano minori costi; ma -questo è il punto- una strategia probabilmente perdente, almeno nel lungo periodo.

Nel lungo periodo, infatti vige una sorta di principio di Archimede, riveduto e (s)corretto, in base al quale un giornale, immerso nella pubblicità riceve una spinta dall’alto verso il basso, che è pari al peso della carta su cui è stampata la pubblicità in eccesso.

Questo vale sul piano culturale e, quindi, ha riguardo all’impatto sull’opinione pubblica. Ma sul piano politico, le cose non stanno poi, troppo diversamente, onde il principio –parallelo- per cui il peso politico di un magazine risulta inversamente proporzionale al peso, espresso in grammi, delle sue pagine di pubblicità.

Si può credere o no a queste filastrocche, naturalmente, ma su ciò che che capitò alle TV commerciali nel marzo del 1986 non si possono avere dubbi, perché è storia: dell’altro ieri, ma storia.

Precedente televisivo

Nel lontano 1986 ed in mancanza di qualsiasi legge, le emittenti commerciali avevano portato l’affollamento pubblicitario in televisione a livelli tali, che gli spot non erano più sopportati dal pubblico. Figurarsi, quindi, se la cosa poteva star bene agli ‘utenti’ di pubblicità, cioè agli inserzionisti che pagavano quegli ‘spazi’ fior di quattrini.

Tutti sentimmo, in quel periodo, le battute salaci sulla televisione commerciale, definita come una serie continua di spot pubblicitari interrotta, ogni tanto, da spezzoni di film. Tutti ricordiamo le eleganti iperboli di Federico Fellini che ironizzava, da par suo, sull’uso frenetico del telecomando da parte di un telespettatore sempre più impaziente e nevrotico, non più capace –ormai- di godersi uno spettacolo, o la caricatura di un intero popolo di telespettatori intento a ‘dribblare’ gli spot da un canale all’altro, o la pungente definizione di Sergio Zavoli del televisore come ‘frullatore di immagini’, che è una gran e bella effigie, impietosa, ma vera.

Insomma, c’è stato un momento che di pubblicità televisiva non se ne poteva più ed avvenne ciò che, prima o poi, ‘doveva’ avvenire: l’associazione degli utenti di pubblicità (UPA) pose, in pratica, un vero e proprio ultimatum alle emittenti della Fininvest: o si diminuiva subito l’affollamento degli spot, o niente più contratti (e niente più miliardi). Si svolse così, a tamburo battente, una concitata trattativa e si giunse, senza tante storie, ad un ‘accordo’: il tempo massimo di pubblicità venne fissato –a partire al 1° marzo 1986- al 16% dei tempi di trasmissione (pari a 9 minuti e 36 secondi  per ora) nelle fasce orarie di maggior ascolto e ad un massimo del 18% (10 minuti e 48 secondi) per le altre ore; ogni ‘blocco’ di spot non poteva superare i 2 minuti e mezzo. Le intese venivano, inoltre, cementate da sanzioni pecuniarie piuttosto persuasive, dirette a ‘punire’  adeguatamente eventuali ‘sforamenti’ dei limiti fissati.

Il Giornale Nuovo (del 12.2.1986), nel dare la notizia, parlava di ‘decisione autonoma’ presa dalla Fininvest. Ma l’uomo della strada –e noi con lui- ebbe piuttosto l’impressione che l’’autonomia’ del comportamento di ‘sua emittenza’ sia stata pari, in questa circostanza, a quella con cui l’esercito romano, qualche annetto fa, ‘decise’  di passare sotto le Forche Caudine, oppure –tanto per dare fondo ai ricordi di scuola- a quella con cui Arrigo IV ‘decise’ di andare in vacanza a Canossa. Lo stesso Berlusconi, in un’intervista a caldo, valutò intorno ai 50 miliardi di lire la perdita del Gruppo per tagli alla pubblicità: ora, nessuno si congeda volentieri da una somma simile, se non per scongiurare un danno maggiore.

Troppa pubblicità

Il fatto è che al di là di certi limiti quantitativi, ogni pubblicità, anche la migliore di questo mondo, diventa insopportabile. Ed è anche chiaro che ad abbassare questa ‘soglia’ di tollerabilità molto abbia contribuito quella portentosa invenzione che è il telecomando, unico vero fidato amico del telespettatore, grande protagonista delle nostre serate televisive, presidio di libertà, docile strumento al nostro esclusivo servizio, garante, vindice e giustiziere contro i programmi noiosi e, naturalmente, contro gli eccessi della pubblicità. Ma, attenzione, il telecomando non ce l’hanno solo i telespettatori. C’è da domandarsi, appunto, se anche il pianeta Gutemberg non disponga di qualcosa di simile.

Si sa che televisione e carta stampata, nell’accaparrarsi la pubblicità, sono concorrenti e rivali. Ma sono anche ‘consorti’ (nel senso etimologico della parola), il che vuol dire che, al verificarsi di certe situazioni, la loro sorte potrebbe essere la stessa, o potrebbero derivarne gli stessi guai. Insomma, se dosi eccessive di pubblicità non sono state tollerate in televisione, difficilmente lo saranno su riviste e giornali. Il pianeta Gutemberg sarà più antico e nobile, ma fa parte dello stesso sistema solare e non ha diritto a sconti o privilegi. Quando il committente capisce –o crede di capire, che è lo stesso-che il messaggio pubblicitario non arriva, o arriva stentato, o arriva indigesto ai potenziali acquirenti dei prodotti, poco importa che si tratti di telespettatori o di lettori: la pubblicità viene ritirata per il semplice fatto che così non rende, diventa un cattivo investimento, una spesa improduttiva.

Allora si avvertì nell’aria il pericolo che qualcosa del genere succedesse prima o poi, piuttosto prima che poi, perché troppe erano le analogie fra i programmi televisivi di quegli anni, infarciti di spot e gli attuali magazine nostrani, altrettanto gonfi di réclames.

Stiamo cercando di dire che l’eccesso di pubblicità può bastare da solo a disamorare il lettore dalla ‘sua’ rivista preferita. Per affermare questo non serve ricorrere a costosi sondaggi demoscopici: basta guardare alle sensazioni, alle reazioni e ai comportamenti di quegli impareggiabili esemplari di ‘lettori medi’ che siamo… noi stessi.

Se proviamo fastidio per una pubblicità troppo invadente, consideriamoci pure un ‘campione estremamente rappresentativo’ e facciamo pure le proiezioni. Possiamo perfino controllare se

le nostre reazioni non siano, per caso, abnormi e, quindi, poco attendibili. Basta, allora, osservare il comportamento dello sconosciuto signore che, seduto accanto a noi nello scompartimento ferroviario, dal dentista, o dal barbiere, sfoglia il suo magazine, zeppo di pubblicità: quando l’uomo che osserviamo volta con rapidità e con stizza le pagine ‘intere’ di réclame, lui non lo sa, ma sta usando il telecomando, come, del resto, facevamo noi. La prova del nove è raggiunta: la pubblicità è troppa, viene ‘guardata’ ma non viene ‘vista’ e, dunque, va diminuita.

Se si svegliano gli inserzionisti

Anche le riviste saranno dunque costrette, prima o poi, a correggere il tiro, anche perché il giorno in cui gli inserzionisti gli voltassero le spalle, difficilmente potrebbero rifarsi sul fronte dei lettori, puntando sull’aumento delle vendite. Da qualche anno, infatti, c’è da fare i conti sul mercato, con quella che venne allora chiamata la ‘riscossa dei quotidiani’, i quali si erano letteralmente  scatenati alla ricerca di sempre nuovi lettori.

Qualcosa di grosso si stava muovendo nel mondo della carta stampata. Senza stare a parlare dell’ennesima ‘rivoluzione silenziosa’, c’era almeno un fatto nuovo da segnalare nel mondo dei giornali: da qualche tempo le vendite dei quotidiani, che in Italia risultavano le più basse d’Europa, erano cresciute sensibilmente, mentre quelle dei settimanali, che erano altissime, avevano esaurito la fase di espansione e, da qualche anno segnavano il passo. Le vendite di alcuni di essi avevano preso a scendere. A ben vedere, il nuovo assestamento che si sta delineando non avrebbe nulla di strano: anzi, farebbe rientrare una singolare anomalia del nostro Paese, che da questo punto di vista, diventerebbe un po’ più Europa e un po’ meno ‘caso italiano’. Ma quando c’è di mezzo un comportamento o una scelta del pubblico, è sempre interessante risalire alle motivazioni e, quindi, ai fatti.

I quotidiani, dunque. Da qualche anno –bisogna dirlo- sono molto migliorati: sono più ricchi e più vari, hanno più pagine, più servizi, più commenti, più vivacità. Alcuni hanno cambiato veste tipografica e sono, in parte a colori. Perfino i titolisti si sono fatti coraggio e si sono visti titoli strepitosi. Gli ‘inserti’ (gratuiti o semigratuiti) non si contano più. I quotidiani, insomma, sembrano sempre più dei ‘settimanali che escono tutti i giorni’.

Brandendo tutti questi cambiamenti, si sono lanciati a capofitto alla conquista di nuovi lettori e –a guardare le vendite- ci stanno riuscendo. Non per nulla nel 1985 è stato raggiunto e sfondato, per la prima volta, il ‘muro’ di 6milioni di copie vendute al giorno, che resisteva da sempre; per poi raggiungere 6.300.000 copie nei successivi anni 986 e 1987.

Quotidiani alla riscossa

Come se ciò non bastasse sono venuti fuori Repubblica e Corriere, seguiti in parte dal Messaggero di Roma e La Stampa di Torino, con l’iniziativa assunta proprio nella seconda metà degli anni ’80, di pubblicare settimanalmente  un proprio ‘magazine’ con un modesto supplemento di prezzo (mille lire invece di ottocento) e il loro esempio si rivelò anche… contagioso.

Ed ecco un altro fatto nuovo destinato a modificare certi equilibri, che pur si stavano consolidando, nelle ‘quote di mercato’ (soprattutto pubblicitario) fra quotidiani, ma anche fra quotidiani e settimanali (con particolare riferimento ai due news-magazine Espresso e Panorama).

Ma tutta questa vicenda dei supplementi-magazine e poi quella –ormai storica- di Epoca che, spericolatamente e ‘provocatoriamente’, rifece il verso all’iniziativa, regalando un quotidiano a piacere, sono argomenti troppo grossi –e troppo complessi- per parlarne in questa sede.

Qui basta dire che stiamo ormai alla guerra dei nervi, anche se tutto si può far rientrare nell’offensiva in grande stile intrapresa allora dai quotidiani. La modesta illazione che ci interessava trarre, anche per rientrare nel tema, è che se qualche settimanale (news-magazine in testa) si trovasse in difficoltà con inserzionisti scontenti, ‘recuperare’ sul mercato (dei lettori) in un momento come questo sarebbe impresa ardua, se non disperata. Con quel che hanno combinato i quotidiani in questi anni, diremmo che non vi sono proprio margini. Se è vero che è meglio prevenire che dover correre ai ripari, i nostri settimanali farebbero bene (che bello dare consigli non richiesti) a ridimensionare spontaneamente la pubblicità, senza aspettare spiacevoli ultimatum e tutto, probabilmente, si sistemerebbe per il meglio sulla base di nuovi equilibri.

Insomma, per concludere terra–terra, il troppo stroppia, come dice la sapienza dei popoli. Il latino sentenzia, in termini più aulici, con l’elegantissimo ‘est modus in rebus’, che vuol dire la

stessa cosa. Applicando il concetto al nostro minuscolo tema, se ne può dedurre, conclusivamente che, per i news–magazine italiani, la soluzione del problema pubblicità non è un rebus, ma un modus, che sta per moderazione, buon senso e misura.

La pubblicità in diretta

Sappiamo bene che, da quando è nata, la pubblicità è solita inserirsi nei media per arrivare al pubblico (non per nulla quelle pubblicitarie si dicono ‘inserzioni’). Ma –oggi- è sempre così? A volte viene da dubitarne. Prendiamo ad esempio, certe riviste (anche pregevoli e qualificate) di informatica: l’espressione è che siano tutta pubblicità. O meglio: le informazioni che esse indubbiamente contengono (i nuovi computer, le loro prestazioni e, naturalmente, le marche) vengono a coincidere, in sostanza, coi messaggi pubblicitari ad esse sottesi, i quali si rivelano , con tutta evidenza, come il reale scopo di queste pubblicazioni. Altrettanto, ed è ancora un esempio, avviene nel campo delle riviste di moda, molte delle quali cedono a pagamento le loro pagine agli stilisti.

Altre volte vediamo che la pubblicità –non contenta di finanziare (e talvolta di dominare) i media- deborda e penetra negli articoli (redazionali) nei programmi (radiotelevisivi), nei concorsi a premi (sponsorizzati): un fiume in piena che esce dal proprio alveo e inonda i terreni che doveva irrigare. D’altra parte, questa visione di segno un po’ apocalittico non deve indurre ad alcuna demonizzazione della pubblicità: in un libero mercato la sua funzione appare non solo insopprimibile, ma anche positiva, in quanto moltiplicatrice dei consumi e dunque, propellente della produzione, garante (perfino) di un certo pluralismo dell’informazione e, come se non bastasse, grande ‘mecenate’ dei media. Ciò che stiamo per dire su certe forme anomale di pubblicità vuol essere soltanto la registrazione obiettiva di fenomeni in atto, sui quali –eventualmente- riflettere.

Quello delle riviste di informatica, dal quale siamo partiti, non è il solo caso di pubblicità che arriva direttamente al pubblico dei lettori. Qualcosa di simile avviene anche nei periodici che trattano –e sono altri esempi- di automobilismo, di nautica da diporto o, per restare terra terra, in certe singolari riviste ‘monotematiche’ dedicate agli animali domestici, nei quali vengono reclamizzati cibi in scatola per cani e gatti; guinzagli e collarini magari firmati, cucce, giacigli, ecc.

Ora, solo alle persone che possiedono un cane o un gatto può venire in mente di comprare all’edicola pubblicazioni di questo tipo ed è a loro, appunto, che si indirizzano, in modo più che ‘mirato’, quei messaggi pubblicitari così specializzati.

In campo radiotelevisivo un fenomeno analogo o parallelo è dato da quelle emittenti che trasmettono in continuazione, uno dopo l’altro, videoclip musicali, atti a promuovere le vendite di dischi, cassette e d.v.d. delle rock-stars alla moda. Anche qui il pubblico (essenzialmente giovanile) di queste trasmissioni viene a coincidere coi possibili consumatori-acquirenti di quei prodotti.

Cercasi target

Il fatto è che da quando esiste la pubblicità, il problema centrale, l’assillo, il ‘chiodo fisso’ dei committenti e degli stessi pubblicitari è stato quello di arrivare al consumatore senza disperdere inutilmente il messaggio fra persone che mai e poi mai acquisteranno il prodotto reclamizzato. Ed è per questo che ogni campagna che si rispetti deve, innanzitutto,individuare ed avere ben chiaro il target al quale rivolgersi.

Tuttavia lo schema classico e consolidato, del committente che si rivolge ad un’agenzia per acquistare degli ‘spazi’ in uno o più mezzi (affissioni, sale cinematografiche, radio, giornali, TV) sta per saltare: in qualche caso è già saltato. La pubblicità non sta ferma, si evolve, si trasforma, cerca spazi nuovi, si apre strade tutte sue, tende a dilagare. I produttori cercano perfino –lo abbiamo visto- di ‘dribblare’ l’apparato dei media e di raggiungere (a costi inferiori? Con maggior efficacia? Con minori dispersioni?) direttamente i possibili consumatori. Si profila l’ipotesi di un ‘salto’ dei media avanzata da alcuni studiosi: l’ipotesi di una comunicazione senza mediazioni tra produttore e consumatore.

Anche se a ben vedere, le cose non stanno proprio così in casi come quelli riferiti, ossia quando uno o più produttori di beni affini pubblicano a propria cura e spese una rivista o danno vita ad un’emittente televisiva con l’unico scopo di mostrare, reclamizzare e vendere i loro prodotti, quando –insomma- testi redazionali e messaggi pubblicitari, programmi radiotelevisivi e pubblicità tendono a diventare la stessa cosa, non è del tutto vero che  quei produttori abbiano

‘scavalcato’ il sistema dei media e  facciano arrivare i loro messaggi pubblicitari direttamente al ‘loro’ pubblico. In realtà, il produttore-rivenditore più che ‘saltare’ il mezzo, se ne appropria, lo occupa, se lo annette e se ne serve direttamente –questo si- evitando costose (e dispersive) intermediazioni. Il medium non viene, dunque, scavalcato, ma fagocitato dalla pubblicità o, chissà, ad un’ ulteriore conferma dell’intuizione-slogan ‘il mezzo è il messaggio’.

Chissà se Marshall McLuhan, nel formulare questa fortunata (e supercitata) frase, aveva pensato anche a questo fenomeno.

Ma una cosa appare certa: che nella tradizionale distinzione fra pubblicità diretta e indiretta, quella di cui stiamo parlando rappresenta un caso intermedio, misto o ambivalente, o – meglio ancora – un tertium genus di grande interesse nell’attuale impiego dei mass-media in pubblicità.

Se ci spostiamo nel composito e anche pittoresco campo della pubblicità indiretta, il pensiero corre subito a quella moderna forma di ‘mecenatismo interessato’ che è la sponsorizzazione: argomento, peraltro, troppo grosso per poterne parlare ora e qui. Diciamo solo che la sponsorizzazione, avendo come scopo la promozione dell’immagine (dell’azienda produttrice) e non dei prodotti, non rientra nel concetto di pubblicità strettamente inteso: il che ci consente di accantonare il tema e di occuparci, invece, di alcuni tipi di ‘pubblicità indiretta’ vera e propria.

Sublimale e redazionale

Più esperimento da laboratorio che applicazione pratica, più incubo orwelliano da catastrofismi che pericolo reale, la pubblicità subliminale è quella (cine-televisiva) in cui l’immagine messaggio dura soltanto un cinquantesimo di secondo. Quanto basta per raggiungere ed impressionare la nostra retina e per essere registrata (a nostra insaputa: questo è il dato più inquietante) dal nostro cervello; ma non abbastanza per essere  da noi percepita coscientemente  come messaggio pubblicitario. In teoria si tratta della formula più subdola e prevaricante di pubblicità: basti pensare ad un suo ipotetico impiego a fini di persuasione politico-ideologica. In verità essa è stata bollata come sleale –e quindi non consentita- perfino nel vigente ‘codice di autodisciplina pubblicitaria’, il quale sancisce l’opposto principio secondo il quale ‘la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale’ (art. 7).

Vietata espressamente sia nelle varie proposte di legge presentate in passato in Parlamento, sia nel progetto di Direttiva Cee in materia, sia nel nostro codice di lealtà pubblicitaria, la pubblicità subliminale sembra, dunque, presentare solo un interesse teorico o di studio nel campo della psicologia sperimentale. Possiamo pertanto, accantonarla come forma illecita di pubblicità e passare ad altro.

A volte capita di leggere su quotidiani e settimanali, ‘normalissimi’ articoli, talvolta contrassegnati (ma non sempre) da un sottile riquadro, che riferiscono, tanto per fare un esempio, le raccomandazioni dei medici per evitare le scottature solari; ma poi, ad un certo punto, per lo più verso la fine dell’articolo, senza aver l’aria di reclamizzare nulla, ecco buttare là il nome di una crema o di un abbronzante che può ‘essere utile’ a chi sta per andare in montagna o al mare.

Stiamo parlando della cosiddetta ‘pubblicità redazionale’. Essa può dirsi al limite della correttezza nei riguardi dei lettori (a seconda del messaggio pubblicitario venga, in qualche modo, evidenziato graficamente nella pagina, oppure del tutto mimetizzato nel teso), ma certamente al di fuori dell’etica giornalistica, soprattutto se l’autore dell’articolo, che faccia parte della redazione del giornale, sfrutti a proprio personale vantaggio tale posizione, percependo un qualsiasi compenso o ‘dono’ da parte della ditta interessata.

D’altronde, il fatto che questo tipo di pubblicità si riveli di notevole efficacia non infirma né attenua il giudizio sostanzialmente negativo sul piano deontologico, or ora espresso: con essa, infatti, si tende a gabellare per informazione pura quella che è, in realtà, una informazione pubblicitaria, poco o punto riconoscibile e, pertanto, da considerare poco corretta.

Nei film, indirettamente

Voltate dunque le spalle – non senza riprovazione – alla pubblicità ‘redazionale’, c’è da considerare uno dei più sofisticati e ingegnosi sistemi per eludere le naturali ‘difese’ del pubblico nei riguardi dei messaggi pubblicitari: la pubblicità indiretta nei film.

Non ci riferiamo alle ‘sponsorizzazioni totali’, per cui una società produttrice arrivi a finanziare interamente la produzione di un determinato film idoneo a promuovere la propria immagine, come avvenne, ad esempio, nel classico (e ormai ‘storico’) caso del film Un maggiolino tutto matto, notoriamente finanziato dalla Volkswagen: si tratta di casi limite, non frequenti e non

generalizzabili. A tutti, invece, sarà capitato di osservare al cinema, nel bel mezzo della narrazione cinematografica l’apparizione sullo schermo di prodotti determinati (automobili, elettrodomestici, orologi, aperitivi, ecc.) con la macchina da presa che indugia più del necessario, su ‘particolari’ che sono –guarda caso- marchi di fabbrica. Si tratta con tutta evidenza, di messaggi pubblicitari, appena percettibili come tali dal pubblico, e pertanto, più efficaci e insidiosi di quelli ‘tradizionali’, che sono dichiarati, palesi e riconoscibili e dai quali abbiamo imparato a ‘difenderci’ e a stare in guardia. Siamo di fronte, insomma, a pubblicità bella e buona, assolutamente camuffata –però- ed abilmente ‘integrata’ nella vicenda del film.

Gli addetti ai lavori sanno che, dal punto di vista giuridico, questa pubblicità ‘interna al film’ non è sfuggita all’attenzione del legislatore: perfino la vecchia legge per il cinema (4 novembre 1965 n. 1213) escludeva espressamente dai contributi e premi statali i film ‘che abbiano anche parzialmente, finalità pubblicitarie’ (art. 25). La norma, in sostanza, non vietava la presenza nei film, di messaggi pubblicitari, ma stabiliva una sorta di ‘sanzione amministrativa’ consistente nella perdita dei benefici di legge; e questi, nel caso dei film nazionali, non sono pochi, né di poco conto (basti pensare alla sovvenzione, praticamente automatica ed illimitata ad una cospicua percentuale dell’incasso loro dei film).

La nostra legge, in altri termini, ha inteso lasciare libero il produttore cinematografico di scegliere: o i proventi della pubblicità o le sovvenzioni statali. Tutto chiaro sulla carta. Ma come spesso accade nelle nostre leggi, i guai sono cominciati subito dopo, in sede di applicazione pratica. Come si fa, infatti, a stabilire se l’apparizione sullo schermo di un prodotto, di una marca (ma anche dell’insegna di un albergo in cui la vicenda si svolge, di una località turistica in cui il film è ambientato o del grande magazzino in cui si realizzano alcune scene) è dovuta solo ad ‘innocenti’ esigenze narrative e non, invece, a maliziose (e retribuite) ‘scelte’ pubblicitarie? E se l’obiettivo indugia su un marchio di fabbrica, la lentezza del movimento di macchina obbedisce ad esigenze estetico-espressive o ai desideri del committente-inserzionista? E come si fa ogni volta a fare il processo alle intenzioni? Insomma, un ginepraio inesauribile di ‘casi’ e di situazioni.

Tanto che ad un certo punto, lo stesso legislatore –assediato dalle pressioni dei produttori, i quali, ovviamente, ambivano a ‘salvare’ sia i proventi della pubblicità che le sovvenzioni statali- ha pensato bene di intervenire di nuovo e, con l’aria di dettare criteri interpretativi della norma, si è arreso, in pratica, alle pretese dei produttori.

Quest’ultima vicenda legislativa, in verità, non è molto nota, ma una delle tante leggi-tampone che, a partire dai primi anni ’80, hanno finanziato ‘a pioggia’ lo spettacolo e precisamente  la legge 10 maggio 1983 n. 182 recava –ben mimetizzato in un ‘introvabile’ quattordicesimo capoverso di un art. 3 in cui si parla di tutt’altro- questa ‘magnanima’ disposizione aggiuntiva: “L’accertamento della eventuale sussistenza delle predette finalità pubblicitarie che debbono assumere, con particolare rilevanza, carattere di ricorrenza o prevalenza nel contesto del film, è demandato alle Commissioni di revisione cinematografica” ossia alle amate-odiate Commissioni di censura. Le quali, ovviamente, sono chiamate ad occuparsi di ben altro, come tutti sanno.

Ma c’è un ulteriore aspetto da sottolineare. Dette Commissioni di revisione cinematografica, attualmente presiedute da un docente (universitario) di diritto costituita da due esperti di cultura cinematografica (critici, studiosi, autori), da due rappresentanti dei genitori e da due rappresentanti delle industrie cinematografiche, sono di fatto del tutto ignare (con l’ovvia eccezione dei rappresenti dell’industria cinematografica, ossia di produttori, distributori ed esercenti cinema) del compito loro affidato –così spurio, eterogeneo e… posticcio- di verificare se, all’interno del film siano presenti elementi pubblicitari, più o meno occulti. E l’estensore di queste note ha potuto accertare in modo diretto, attraverso specifiche domande rivolte personalmente ad alcuni funzionari che avevano avuto l’incarico di ‘insediarli’ nell’incarico (con relativo ‘pistolotto informativo ed auguri di buon lavoro)- aveva loro fatto menzione dell’ulteriore compito di rilevare l’eventuale presenza di pubblicità occulta o indiretta nei film nazionali sottoposti al loro esame (al fine di poter disporre, se del caso, la loro esclusione dalle sovvenzioni statali).

Alla ‘cerimonia’ di insediamento venivano distribuite ai componenti delle Commissioni di censura copie della legge-base sulla ‘revisione dei film e dei lavori teatrali’ del 21.4.’62 n. 161 (e delle successive modificazioni), insieme col relativo regolamento di esecuzione dell’11 novembre ’63 , n. 2029. e tutto questo è giusto e sacrosanto: si tratta appunto, dei ‘ferri del mestiere’ di chi è chiamato ad esaminare i film e ad autorizzarli a circolare. Ma nessuno si è mai preso la briga di spiegare, neppure a voce, che fra i compiti delle Commissioni di revisione

cinematografica, la legge prevede anche quello di accertare l’eventuale presenza di messaggi pubblicitari più o meno mascherata. La ‘vittoria’ dei produttori cinematografici è stata, così, completa: essi hanno sempre beneficiato e continuano a beneficiare, sia delle sovvenzioni statali, sia dei ‘proventi’ della pubblicità occulta.

Le conseguenze di questo cedimento ai desiderata dei produttori potrebbero rivelarsi assai serie, anche sul piano culturale. Se gli esempi di film letteralmente imbottiti di pubblicità ‘interna’ verranno imitati su vasta scala, diventerà –questo- un nuovo modo di fare cinema.

Insomma: le vicende dei film, la loro ambientazione, le stesse sceneggiature –analogamente a quanto avviene nel cinema americano (il quale però, non gode di alcuna sovvenzione statale) –saranno scritte o, forse scelte- sempre più in funzione della pubblicità (indiretta) che potranno contenere. Ne deriveranno, forse, altri ‘modi’ espressivi, si avranno ‘ritmi’ e moduli narrativi diversi , naturalmente, più consoni alle esigenze di pubblicità. Povero caro vecchio cinema di una volta.

La pubblicità in TV

E la televisione? I pericoli di ‘un via libera’ alla pubblicità indiretta ed occulta non sono da meno in TV. Anche perché gli uffici della Commissione dell’Unione Europea hanno manifestato, sul punto, qualche ‘apertura’ e qualche incertezza di troppo: tanto da aver avviato, sull’argomento, una ‘consultazione’ (con richiesta di specifici pareri) fra le Autorità del Paesi membri rispettivamente competenti in materia radiotelevisiva.

A seguito di ciò, nell’ottobre del 2000, la nostra Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni chiese –a sua volta- al Consiglio Nazionale degli Utenti di esprimere un articolato parere su questi temi, in vista dell’elaborazione del ‘regolamenti attuativi comunitari’ in tema di pubblicità e, in particolare, sull’ammissibilità o meno di alcune forme di pubblicità ‘innovative’ o inedite.

L’occasione di esprimersi su questo delicato settore fu colta dal C.N.U. con un motivato parere –assai analitico e, a volte, piuttosto critico- sui vari punti in discussione.

Così, ad esempio, si rilevò che soltanto la Rai rispetta l’obbligo di legge per cui ‘la pubblicità deve (…) essere distinta dal resto dei programmi con mezzi ottici o acustici di evidente percezione’, mentre le emittenti commerciali, invece, non sempre osservano questa norma, soprattutto durante la trasmissione di film, nei quali si vede spesso la pubblicità ‘irrompere’ improvvisamente nel film senza il minimo segnale, né ottico, né acustico, come è quotidianamente (e facilmente) rilevabile da ogni telespettatore.

Più esattamente: una differenza di tipo acustico si nota (e con ulteriore fastidio): ma si tratta del livello sonoro –sensibilmente più alto- con cui la pubblicità viene trasmessa alla ‘potenza sonora’ del programma interrotto. Ma ciò costituisce un ‘ulteriore’ (ed autonoma) violazione di altra legge (quella sull’inquinamento acustico: legge 26 ottobre 1955 n. 447, art. 12), violazione di cui hanno parlato anche molti giornali, perfino nelle rubriche della ‘posta dei lettori’.

Sempre a proposito della separazione della pubblicità dai programmi, il Consiglio degli Utenti ha ritenuto più corretto che le telepromozioni non siano presentate dagli stessi conduttori del programma in cui sono inserite (per la confusione che ciò può ingenerare negli spettatori (soprattutto in quelli meno smaliziati), ma siano sempre nettamente distinte, trattandosi comunque di pubblicità (sia pure non ‘tabellare’).

Qualche benevola ‘apertura’, invece, è apparsa possibile circa l’inserimento di brevissimi messaggi pubblicitari nei momenti di pausa di eventi sportivi, non solo negli intervalli regolamentari, ma anche nelle ‘pause naturali’ delle partite, con la possibilità di ragionevoli eccezioni alla cosiddetta ‘regola dei venti minuti’ (che dovrebbero sempre intercorrere fra una pubblicità e l’altra).

Sempre in occasione dell’articolato parere espresso all’Autorità, il CNU, riservò un’attenzione del tutto particolare alle forme più innovative’ (ed anche più aggressive) di pubblicità in TV, come, ad esempio, lo ‘split-screen’ (letteralmente ‘schermo spaccato), ossia suddiviso in due parti, in una delle quali passa la pubblicità, mentre nell’altra il programma prosegue per conto suo. Questo modo di trasmettere la pubblicità, che il Consiglio degli Utenti definì di tipo ‘sadico-afflittivo’, andrebbe assolutamente bandito dalle nostre televisioni, pubbliche e private, nazionali e locali, visto che i poveri telespettatori non potrebbero neppure sottrarsi ai messaggi pubblicitari (come pure sarebbe loro diritto) cambiando canale, se non a costo di perdere il programma che stavano seguendo: siamo, come si vede, alle possibili aberrazioni della pubblicità, una volta semplice (e innocua) ‘anima del commercio’.

Un’altra cauta apertura sembra profilarsi, presso gli esperti di Bruxelles, ai ‘product-placements’ nei programmi televisivi. Si tratta, in sostanza, della solita pubblicità indiretta ed occulta, per la quale vari prodotti, strumenti,  oggetti, elettrodomestici, liquori, aperitivi, capi di abbigliamento ed accessori vari di determinate marche entrano a far parte direttamente dalla scena e fanno bella mostra di sé nei diversi spettacoli televisivi, siano essi telefilm, sceneggiati, fictions, varietà o talk-show.

L’accattivante termine anglofobo non deve, naturalmente, trarre in inganno o attenuare il giudizio negativo su questo tipo di pubblicità più o meno camuffata e ‘interna’ allo spettacolo e che, essendo ‘extra-tabellare’, non viene neppure conteggiata nei tempi massimi che si possono riservare agli spot per ciascuna ora di trasmissione: il che spiega anche l’insistenza della lobby televisivo-pubblicitaria per un eventuale ‘via libera’ da parte della Comunità europea (anche se –in base alle stesse norme comunitarie resterebbe comunque salvo il diritto di ciascun Paese membro di conservare, in questa materia, eventuali norme più restrittive).

Si ha motivo di ritenere che l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni abbia apprezzato e fatto propri i pareri e le osservazioni del CNU, ivi compresa la rispettosa, sommessa (ma chiara) esortazione ad esercitare con maggiore impegno e rigore, previo un attento e costante ‘monitoraggio’, la necessaria attività sanzionatoria nei casi previsti dalla legge.

I Testimonials in TV: rei confessi e ‘inconsapevoli’

Senza soffermarci sulle sponsorizzazioni radio-televisive (‘questo programma è stato offerto da…’), che permettono al telespettatore di sapere chi devono ringraziare per l’eventuale testimonials, oggetto di recenti polemiche, finite anche sui giornali ‘seri’ e che hanno coinvolto personaggi televisivi in vista, come ad esempio Mara Venier, Adriana Volpe ed altre persone.

Queste due note conduttrici sono state poste sotto accusa dall’Autorità Garante per la concorrenza ed il mercato (vulgo: Antitrust) per aver indossato in TV gioielli, collane e pendagli vari, oppure indumenti prodotti da ditte di cui ognuna delle due era, evidentemente, testimonial: ‘pubblicità occulta’, dunque, notoriamente non consentita.

Vivaci e polemiche le reazioni delle interessate. Pur ammettendo di essere testimonials, “io mi metto al collo quel che mi pare e piace, nessuno me lo può impedire e l’Antitrust farebbe bene ad occuparsi d’altro” (più o meno in questi termini si è pubblicamente espressa –assai piccata- la signora Venier). E la signora Volpe: “è vero che sono testimonial di una ditta che produce una linea di gioielli, ma pur avendoli portati al collo in trasmissione, non erano riconoscibili, né –tanto meno- riconducibili dai telespettatori alla ditta produttrice, non essendo stata mostrata alcuna marca”. E poi, in entrambi i casi, questi episodi hanno avuto un seguito su Canale 5, in due distinte puntate della nota trasmissione ‘Striscia la notizia’, con tanto di consegna alle due interessate di altrettanti ‘tapiri d’oro’ e dando loro un’ulteriore occasione per ribadire le loro ‘tesi difensive’.

Come si vede, siamo ai confini del gossip ed anche oltre; ma la citazione dei due episodi serve a dare l’idea di come le forme ed i modi della pubblicità siano in perenne espansione e trasformazione, pur di continuare a suggerire determinati acquisti, senza, però, averne l’aria: si lancia, insomma, il sasso, nascondendo la mano.

La pubblicità è lo scopo della televisione

Che i rapporti tra TV e pubblicità siano piuttosto stretti appare chiaro a tutti. Tuttavia si presentano in modo assai diverso a seconda che la TV sia ‘impersonata’ dalla Rai, oppure da un’emittente commerciale.

Il rapporto tra Rai e teleutente può essere –infatti- correttamente configurato con un rapporto di natura ‘contrattuale’: da una parte c’è una prestazione di danaro (il canone, appunto,) e, dall’altra, una contro-prestazione costituita dal complesso dei programmi mandati in onda nel corso dell’anno. Molto più sfumato e, forse, un po’ misterioso è il rapporto (che pur viene a crearsi) fra l’emittente privata e il telespettatore, al quale non viene richiesta alcuna prestazione in danaro. Si intuisce subito che, in questo caso, il rapporto realmente operante è quello che intercorre tra il committente di pubblicità (o la concessionaria che lo rappresenta) e l’emittente televisiva. Il contratto ha per oggetto la cessione di uno spazio pubblicitario o, meglio, l’impegno di trasmettere un certo ‘messaggio’ in cambio di una somma di danaro. Ma per veicolare questo messaggio e farlo giungere ai suoi naturali destinatari (i telespettatori), l’emittente è obbligata a procurarsi dei validi supporti (i programmi), i quali sono strumentalmente necessari affinché i messaggi pubblicitari ‘arrivino’.

Insomma: mentre per il servizio pubblico la diffusione dei programmi è il fine e la pubblicità è un mezzo, per l’emittenza privata l’ottica appare completamente rovesciata: il fine è la diffusione della pubblicità (dalla quale si ricavano gli utili) e il mezzo (per farla arrivare a destinazione) è dato dalla trasmissione dei programmi.

Con qualche concessione al paradosso, si potrebbe anche affermare che per l’emittenza pubblica la pubblicità è una sorta di ‘male necessario’, mentre invece per l’emittenza privata il ‘male necessario’ sono proprio i programmi, che essa è ‘costretta’ a procurarsi e a trasmettere per veicolare la pubblicità. Si sta cercando di dire, tanto per portare il paradosso alle sue estreme conseguenze, che se il pubblico fosse disposto –in astratta ipotesi- a ‘sorbirsi’ la pubblicità televisiva senza i programmi, le emittenti commerciali farebbero ben volentieri a meno di produrli (o acquistarli) e di mandarli in onda.

In ogni caso, paradossi a parte, risulta assolutamente condivisibile l’osservazione secondo la quale la Rai vende ad un pubblico dei programmi, mentre le emittenti commerciali vendono un pubblico a dei committenti di pubblicità. Il che significa, ponendosi da altra angolazione, che nel primo caso il pubblico è visto come ‘destinatario della comunicazione televisiva’, mentre nel secondo è visto essenzialmente come possibile ‘consumatore’ dei prodotti reclamizzati.

E’ anche chiaro che se la ‘logica’ prevalente nel sistema diviene quest’ultima, i veri protagonisti della televisione divengono gli indici di ascolto, moderni ‘idoli’ della nostra civiltà delle immagini e ‘misura’ (indiscussa) della validità dei programmi. Il che comporta –a sua volta- altre e ben gravi distorsioni: una certa ‘omologazione’ (verso il basso) dei programmi, la loro banalizzazione, la loro ripetitività e perfino il loro involgarimento. Il rischio cui tutto ciò conduce è quello di una televisione senza cultura e senza valori. E non è un rischio di poco conto, tanto più che si sta già verificando.

Non si vuole, con questo, auspicare –naturalmente- una Tv di tipo pedagogico o penitenziale. Meno che mai si intende ‘demonizzare’ la pubblicità in se stessa, visto che essa funge da motore dell’intero sistema radio-televisivo, ma solo individuare certi eccessi e certe degenerazioni ‘indotte’ che preoccupano, non senza ragione, i telespettatori. In particolare:

a)     l’affollamento, spesso insopportabile, degli spot pubblicitari;

b)     il carattere invasivo, pervasivo, intrusivo, della pubblicità, che tende a debordare ‘dentro’ i programmi (si pensi ai programmi-contenitore, ai quiz sponsorizzati, ai film interrotti dagli spot);

c)      le possibili influenze negative sulle scelte di programmazione: si pensi ai film pornografici o violenti, che sono programmi qualitativamente pessimi, ma –in quanto forniti di un proprio target di ascolto- vengono considerati buoni ‘supporti’ di pubblicità;

d)     contenuti –a volte discutibili o ‘diseducativi’- degli stessi messaggi pubblicitari.

Ciascuno di questi ‘sotto-problemi’ meriterebbe di essere trattato singolarmente e con attenzione. Motivi di spazio, tuttavia costringono a parlarne globalmente, sottolineando il fatto che la pubblicità, quando non è più ‘carburante’ o ‘propellente’ della Tv, ma ne diviene padrona o ‘musa ispiratrice’ finisce col produrre alla stessa televisione guasti irreparabili sul piano qualitativo. Che, sono, purtroppo, sotto i nostri occhi.

‘Contatto’ e ‘Costo Contatto’

Ed infatti: il mondo della pubblicità come considera il telespettatore? Lo considera come persona, come essere pensante o soltanto come potenziale consumatore (nella migliore delle ipotesi) o come semplice ‘oggetto’ di un contratto? Al riguardo possono essere rivelatori due concetti-base piuttosto significativi al riguardo: il ‘contatto’ e il ‘costo-contatto’. In pubblicità il contatto è l’effettivo ‘arrivo’ del messaggio ad uno dei suoi possibili destinatari, cioè ad un singolo telespettatore; e il costo-contatto è, appunto, la spesa che si deve sostenere affinché questo piccolo ‘evento’ si verifichi. Dire che un’emittente vende un certo spazio pubblicitario ad un costo-contatto di un centesimo di euro (cifra tonda utile all’esempio, ma certamente superiore ai prezzi correnti) significa che, se i dati di ascolto attribuiranno a quella determinata trasmissione (in cui lo spot è stato inserito) due milioni di telespettatori, il prezzo di quello spot pubblicitario sarà di 20mila euro.

‘Contatto’ e ‘costo contatto’ sono –senza dubbio- concetti assai utili e razionali per il mondo della pubblicità, ma anche un po’ inquietanti per noi, telespettatori. Essi ci confermano che la nostra presenza davanti al video (e quindi infondo, la nostra stessa persona fisica, almeno per un certo tempo) è stata, in pratica, ‘venduta’ da qualcuno a qualcun altro. Altri soggetti, insomma, contrattano ogni giorno, sopra le nostre teste, fanno affari su di noi e, in sostanza, ‘scommettono’ sulla nostra presenza davanti al teleschermo per assistere ad un certo programma. Questo pensiero, se proprio non deve farci perdere il sonno, certo non può rallegrarci, né rassicurarci. Ma le cose, stanno, più o meno così.

Eppure –strano paradosso- mentre siamo tutti convinti che la TV sia dominata dalla pubblicità, la quale –a sua volta- ci considera solo come consumatori, come ‘oggetti’ o come numeri, siamo tutti altrettanto convinti che il mondo della carta stampata, quotidiani e settimanali in particolare, siano, per noi, essenzialmente fonti primarie di informazione e veicoli di cultura. Eppure la stampa periodica contiene –lo abbiamo visto- molta più pubblicità, in proporzione, della TV! Quando si dice l’eterno (è indiscutibile) fascino della stampa, vecchia e nobile, alla quale si perdonano anche certi eccessi.

Il ‘caso’ del NewYork Times

A proposito dei cedimenti della stampa, anche quotidiana, alle esigenze pubblicitarie abbiamo trovato significativa e quasi ‘emblematica’ la notizia apparsa sul Messaggero di qualche giorno fa (precisamente il 6 gennaio) con il titolo ‘il New York Time cede alla pubblicità: per la prima volta il più famoso ed autorevole quotidiano americano ha riservato nella sua prima pagina spazio ad un annuncio commerciale. Non era mai successo, in passato, nei 113 anni di vita del giornale. Causa prima di questo ‘storico’ cedimento sembra essere l’irruzione di internet nel mercato della comunicazione e dell’informazione che avrebbe –ormai- portato il 40% ‘!’ dei cittadini americani ad informarsi utilizzando le web-news a scapito –ovviamente- della lettura dei giornali e determinando così un crollo verticale delle loro vendite e conseguente capitolazione, per motivi di bilancio, alle ‘invasioni di campo’ della pubblicità.

D’altra parte, la crisi di vendite dei quotidiani negli USA è un fenomeno preoccupante anche per noi: prima di tutto perché molti accadimenti che si avvertono in America si ripetono, prima o poi, anche in Europa; e poi perché anche in Italia, ormai, la diffusione e l’uso di Internet e, quindi, delle web-news non può non far sentire, prima o poi, i suoi effetti –in questo caso negativi- sulla diffusione e sulle vendite dei giornali.

E quando i cittadini comprano meno quotidiani e leggono meno non è mai un buon segno.

Se la pubblicità è ‘indelebile’

Tornando alla TV e al cinema, si impone un’ultima osservazione che riguarda, in particolare, la ‘fruizione’ televisiva dei film. Si sa che i film in video cassetta (o in DVD)- a differenza di quanto accade nei film trasmessi in TV- non vengono interrotti dagli spot. Ciò significa che chiunque sia munito di un lettore di cassette o di DVD può facilmente costituirsi una personale cineteca senza spot e, dunque, senza pubblicità diretta. Ma dovrà comunque sorbirsi la pubblicità indiretta od occulta (di cui si è parlato in precedenza) che resta saldamente incorporata ‘nei film fin dalla loro realizzazione e che, pertanto, risulta –di fatto- indelebile’.

Abbiamo, dunque, da una parte la normale televisione via etere in cui gli spot pubblicitari possono essere, in qualche modo, espulsi dai telespettatori (si pensi all’uso ‘antipubblicitario’ del telecomando); dall’altra parte le diverse forme di home-video (che, peraltro, tendono ad occupare una quota sempre più rilevante dell’ascolto televisivo), le quali sono, quasi per definizione, ‘immuni’ da spot. In una situazione di questo tipo la pubblicità indiretta (e, in particolare, quella ‘incorporata’ nei film) è la sola che non può essere evitata, né cancellata, né ‘saltata’ dal pubblico, perché –come s’è detto- fa ‘parte integrante’, fin dall’origine, dello spettacolo; ed è quella che raggiungerà, ogni volta e per sempre, lo spettatore.

Quella indiretta è, lo si è visto, una pubblicità indelebile e questa sua non trascurabile ‘qualità’ non sta certo sfuggendo all’attenzione dei pubblicitari, né degli inserzionisti e neppure dei produttori di software cinematografico e/o televisivo.

La pubblicità ‘interna’ al film (o al telefilm) rischia di diventare, dunque, la pubblicità di domani. E se questo accadrà, i telespettatori avranno poco da stare allegri: tra sponsorizzazioni, sospetti di pubblicità occulta, spot che interrompono i programmi e pubblicità indiretta, il ‘frullato di immagini’ che ci si prepara rischia di avere, sempre più un solo sapore: quello, dolciastro e stucchevole, dei ‘consigli per gli acquisti’.

Come consumatori, il nostro avvenire si annunzia radioso: come spettatori, molto meno.

Le lamentazioni della stampa

La stampa, d’altra parte, pur essendo anch’essa gonfia di pubblicità, non ha affatto torto quando si lamenta, presso Governo e Parlamento, ma anche presso l’opinione pubblica, dell’ingordigia della TV (pubblica e privata) nel ‘rastrellare’ sul mercato la pubblicità. La protesta, ormai annosa e reiterata, della Fieg (la Federazione italiana editori giornali) non riguarda, infatti, la quantità di pubblicità che la stampa riesce ad attirare –più che cospicua, come s’è visto- quanto, piuttosto, l’entità delle risorse pubblicitarie, cioè del fatturato, che viene abbondantemente ‘drenato’ dalla TV, sia pubblica che privata. Secondo calcoli attendibili risulta che della ‘torta’ pubblicitaria complessiva il 56% andrebbe alla TV e ‘soltanto’ il 35,8% alla stampa. Di qui l’invocazione della Fieg, più volte reiterata, di ‘tetti’ orali (ossia limiti quantitativi) più bassi agli spot in TV soluzione considerata ottimale dalla stampa, perché farebbe ‘rifluire’ (almeno in parte) verso i giornali quegli investimenti pubblicitari che non potrebbero trovare più sbocco –in forza dei nuovi, auspicati, limiti di legge- nel settore radio-televisivo.

Ma ora, nel riproporsi di questa ormai stagionata diatriba, ecco irrompere sui giornali di questo mese di gennaio una notizia-bomba, che riguarda la vicina Francia: a partire dal 5 gennaio 2009 le emittenti televisive pubbliche francesi non trasmetteranno più pubblicità dalle ore 20,30 fino alle 6 del mattino, in vista –peraltro- di una totale esclusione degli spot nella TV pubblica in programma per l’anno 2012.

Naturalmente, un annuncio di questa portata ha già creato, in Francia, reazioni e polemiche, fra cui l’accusa delle opposizioni di voler, con questa riforma, favorire le TV commerciali (verso le quali confluirebbero gli investimenti pubblicitari sottratti alla TV pubblica).

E’ ben vero che verrebbe applicata una sorta di ‘imposta di scopo’ (si parla del 3%) sul volume di affari delle TV commerciali da destinare al finanziamento del servizio pubblico; il quale, a sua volta, avrebbe promesso che France Television, una volta affrancata dai condizionamenti pubblicitari e, dunque, dall’ossessione dell’audience, svolgerà un vero servizio pubblico, ossia produrrà e trasmetterà programmi più qualificati e ambiziosi dal punto di vista culturale. Ma è anche probabile che le TV private francesi abbiano fatto festa, dopo questo provvedimento, e brindato a champagne.

La riforma francese sembra, indubbiamente, audace. Sta di fatto che due giorni dopo il ‘debutto’ della TV senza spot lo stesso Messaggero recava un articolo dall’eloquente titolo “Ai francesi piace la TV senza spot: 3milioni in più davanti al video”. Che si può dire ancora a commento del fatto? Che una TV pubblica priva di pubblicità e finanziata esclusivamente con il canone di abbonamento (come, in passato, la ‘gloriosa’ BBC inglese) molto somiglia ad una qualsiasi pay-tv, se non vi fossero –come unici elementi differenziali- un finanziamento pubblico aggiuntivo rispetto al gettito del canone e, in contro partita, gli obblighi e gli oneri propri del ‘servizio pubblico’ televisivo, finalizzati ad una migliore qualità dei programmi.

Torniamo in Italia

Da noi le cose stanno diversamente: nessuno si preoccupa di contenere l’invadenza della pubblicità sui nostri teleschermi. Anzi: alcuni giornali hanno riportato le vivaci proteste di lettori abbonati a Sky perché in alcuni programmi hanno fatto capolino messaggi pubblicitari e, perfino, veri e propri spot, anche se la pay-Tv dovrebbe essere –quasi per definizione- immune da ogni tipo di pubblicità.

Ma non basta. Ancora dai giornali si apprende che il Presidente ed amministratore delegato di Publitalia ha ‘inventato’ una nuova forma di pubblicità che non interrompe più il programma, ma appare all’improvviso nella parte bassa del teleschermo per restarvi qualche secondo. Non è un’idea proprio nuova, ma certamente ingegnosa e spregiudicata quanto basta per destare  quasi ammirazione. La ‘trovata’, infatti, ha una sua utilità pratica perché questo tipo di pubblicità non viene –di fatto- conteggiata nei limiti di affollamento pubblicitario cui devono sottostare tutte le emittenti televisive sia pubbliche che private, sia nazionali che locali.

Ciò è stato autorevolmente confermato dai competenti uffici del Ministero delle comunicazioni e anche –forse con un vago (e comprensibile) senso di frustrazione- dalla competente Autority.

Si tratta di un modo come un altro –più furbastro che callido- per ‘sforare’ impunemente i limiti posti dalla legge all’invadenza pubblicitaria in TV. E’ proprio vero: Italia e Francia, in certe cose, non si somigliano per nulla.

Il fatto, poi, che italiani e francesi si ammirino vicendevolmente –si intende per ragioni diverse- si manifesta paradossalmente anche in campo televisivo. Voglio qui ricordare uno studioso francese, grande esperto sia di TV che di pubblicità (conosciuto in uno dei tanti convegni sulla televisione), il quale, partendo dalla constatazione –non priva di malizia- che nella TV italiana dominano incontrastati film e telefilm americani (che erano, secondo lui, i migliori del mondo) e, nello stesso tempo, anche tanta, forse troppa, pubblicità –fatta, questa in Italia, ad opera di ‘creativi’ italiani, anch’essi i migliori del mondo-, ne deduceva che la TV italiana era, per questi motivi, la migliore del mondo. Ora che i pubblicitari italiani per il loro gusto, per il loro estro, per la loro fantasia, siano considerati da tutti ‘creativi’ di prim’ordine –si pensi anche al design italiano, universalmente apprezzato- è certamente vero. Ma tutto questo non basta, e noi lo sappiamo bene, a fare della nostra TV la migliore del mondo. D’altra parte, quando un ‘cugino’ francese loda l’Italia e gli italiani, c’è sempre un sottofondo o sott’inteso ironico se non proprio una sottile, garbata, magari simpatica, presa in giro.

Che cosa dire, in conclusione? Che tra raffiche di spot, sponsorizzazioni, telepromozioni, testimonials, pubblicità occulta, scritte in sovrimpressione, la pubblicità è penetrata, in dosi massicce, nella nostra TV e ne ha, praticamente, preso possesso. Sapendone una più del diavolo sull’animo umano e sulle umane debolezze, la pubblicità ha abbassato le nostre naturali difese di spettatori-consumatori ed è penetrata nei nostri cuori, nel nostro cervello, nel nostro subconscio.

Insomma: anima del commercio, va bene; ma commercio dell’anima no, proprio no.

Paolo Bafile

FONTE: http://www.aiart.org/ita/web/item.asp?nav=202

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